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淘宝男装案例:双十一的钻展投放如何打造爆款?

时间:2016-11-24
作者:聚品电商
来源:聚品电商

一年一度的双十一购物狂欢节就这样转瞬即逝了,对于广大店铺的掌柜们来说忙完发货以及各种店铺事务后,也应该坐下来喝杯茶、静静心,总结一下店铺的相关数据了。作为专业的钻展操作人员,在这里分享一下这家我操作的店铺在双十一期间的钻展是如何投放以及最后的数据状况。从而得出一些比较用的结论,希望能为掌柜们接下来店铺平时或活动期间的钻展投放起到一定的帮助。

 

一、店铺概况及双十一店铺的目标

这次拿来分享的案例店铺是一家男装店铺,店铺层级是第六层级,主营的服装是比较潮的青年男装,店铺之前投放过钻展,但之后暂停了很长时间。店铺的平时钻展的日消耗在1500元左右,十月份的月销售额在300多万,平时也不是经常报名淘宝的一些官方活动。

接下来掌柜定的销售额目标基本上是以前一个月的月销售额为双十一的当天的销售额。为了这个目标店铺策划了相关的活动,就是提前购——1日至10日宝贝销售价格、满减的优惠力度跟双十一当天是一样的,并且承诺有价格变动会给消费者补差价。这其实是给了消费者一种信任感,而面对如此重要的双十一,掌柜采取的策略就是集中投放钻展,暂停了直通车在预热和双十一当天的投放。

针对店铺的特点,我采取的措施和方法,具体落实到钻展如下:

1.     投放策略:多位置+全覆盖。

2.     人群:店铺圈定人群有40万,通过筛选从精准中找到优质人群。

3.     预算:28-31日2500元,1日-10日3500元,11日3000元。

4.     位置:小位置主投,大位置辅助。

 

二、整体数据状况及相应准备与结果

首先,先看一下店铺相关数据的走势图,来直观的感受一下店铺的变化,再来说明相关的投放措施。

  

 

 

相应准备

人群:充分利用dmp中的标签多层次筛选,尽可能从40万人群中筛选出精准访客中的优质人群。

位置:通过人群调整后,dmp多标签交叉人群主投首焦大位置,再利用小位置覆盖全店人群。

创意:店铺27日投放了4套创意,经过4天长时间的投放综合数据进行筛选。

首先就是从40万店铺人群中利用dmp多标签化交叉圈定精准人群中的优质人群。这些圈定的人群尽量不要太多,因为接下来这部分人群是店铺投放竞争最激烈的首焦位置,为了在高点击单价的前提下能有最好的效果,所以说人群要适当地把控一下。列举一下我建立的交叉标签人群:

 

接下来看一下具体到计划投放中的数据反馈:

 

 

最终的店铺销售状况:

 

三、根据数据分析得出的结论

人群分析:

1,在点店铺人群比较多而投放预算有限的情况下,要充分利用dmp进行多标。

2,这种大型活动期间钻展不适合同行竞争店铺人群的争抢,维护住自家人群,投产就相当不错。

位置分析:

1,充分利用了小位置展现成本低的特点,在双十一期间重点投放店铺自有的40万人群,提高在老客面前自家店铺的曝光度。

2,要在活动前期测试出适合自家店铺的一些小位置,在活动期间能在首焦位置竞争激烈的时候有意想不到的效果。

下面是一些小位置数据:

 

再看一下创意图片的数据:

 

 

★投放过程中的优点:

1.     主投dmp人群效果好于店铺自有人群。

2.     多标签交叉人群的进准度更高。

3.     单价越来越高,预算还是主要滑到前期比较好。

 

★后续遇到活动(如双12),可借鉴的点:

1.     充分利用dmp圈定店铺老客容易爆发。

2.     活动期间的拉新效果不好。

3.        活动预热很关键,期间的收藏加购可以在活动当天召回。

三、总结经验和感悟

★双11过后的注意点

双十一过后,重新圈定店铺自由人群的时候发现是平时的2倍,达到了80万,所以人群都放得时候要进行调整,dmp人群也会变多要及时重新圈定。应该将人群进行缩减后在投放,不然人群的精准度会被活动期间的大流量稀释。

★活动期间投放要点分析总结

1.     大型活动过后要多注意降价幅度,降价操作不及时,要么花费太快;要么降价幅度过大没有消耗。

2.     活动前的预热期要加大一些预算,当天可以将预算降低,前期的人群会在当天爆发。

 

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从以上数据大致可以得出这样的结论,在新品推广初期,通过微淘的形式来曝光商品,同时结合客户运营平台人群肖像对于店铺上新人群进行重点运营维护,来获得单品上架后的初期基础销量,达到初期基础销量之后接下来进行直通车推广和钻展推广的重点产品推广。