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天猫家居店铺案例:成熟店铺新开钻展投放

时间:2016-05-05
作者:聚品电商
来源:聚品电商

前言:

  我们常说,钻展是可以帮助店铺突破瓶颈的。这里讲的瓶颈包含的维度也是很多的:流量、销量、热度、品牌认知度。既然是瓶颈,这种情况大多数都会出现在相对成熟的店铺中。这个时候,是需要钻展来帮助店铺突破瓶颈、锦上添花的。下面我就用一家家居店铺作为案例和大家分享一下,钻展是如何帮助店铺突破的。

一、店铺基本情况

  我先用一个表格简单的介绍一下店铺的基本情况。

 

 访客数我选取的是投放钻展前30天均值。日消耗是指刚开始投入钻展的消耗,直通车的消耗在3000左右。

二、前期分析

1、行业分析

  家居这个类目来讲,受季节影响较小,淡旺季不是太分明的。而且从全网来看,相对比较成熟的店铺之间,包括:销量和产品结构差距都不太大。从行业来讲,竞争对手很明确,同时,竞争压力也很大。想要在这种压力下有所突破,钻展无疑是不二的选择。

2、店铺分析

  接手这家店铺是在年中大促前5天,钻展是刚刚开通的。店铺有参加年中大促活动,真的是,时间紧任务重。所以,在做店铺分析的时候,我基本就是按照,钻展的准备工作来分析的。

(1)、流量来看:

    老客户占比是比较大的,往下推论的话,产品认知度是很好的。大概是20%的付费流量,从流量占比来可以加大一些付费流量引流。直通车每天花费3000,在大促之前,基本已经饱和。,很难突破了。

 

(2)流量转化率:

  和大部分店铺一样,无线端的支付占比高于pc端,但是转化率却低于pc端。我也关注了转化和成交较好的城市,毕竟钻展大量引流,如果把控不当很容易冲低转化率,给店铺反而带来不好的影响。

 

3、钻展分析

 (1)、店铺是官方旗舰店,品牌有一定的知名度。

 (2)、从产品结构来说是有一些乱,因为餐具、厨具以及相关配件,全部都有。

 (3)、全店销量相对比较均衡,有多款产品销量都不错,且相差不大。

 

 

三、钻展操作

 1、落地页的选择

 其实,再做店铺分析的时候,我就对落地页有想法了:久博国际首页或者活动二级页面。做了一下对比,差距不大。也不应该去浪费活动资源,所以,18号也就是大促之前的落地页选择了活动页面,活动之后全部换成久博国际首页。

2、资源位的选择

  钻展操作前期原本是测试期,尤其是资源位的选择,更应该多测试一些位置。可是,大促前几天,时间紧不说,数据也不稳定。这个时候,刚好pc的3屏位置,资源位更新,3屏大banner的位置没有人投放过。所以,我决定做一个冒险。1000块钱的预算,2个计划,500无线首焦,500pc3屏大banner。

 

 因为4.5版本的后台报表不全,所以,我用旧版报表截取的6月16号-7月6号的数据。店铺的客单价在85元左右,单算3屏大banner这个计划,单个计划的回报率在3.7左右。所以我的冒险是很成功并且很值得的。

 当然,在大促结束之后,我也测试了很多其他的位置。更多的资源位是拜倒在飙高的cpc和超低的转化上。不过,我也一直没有放弃测试不同的资源位,现在也会有单独的计划在测试资源位。

 

3、定向的选择

(1)、自主店铺的选择

对于一家行业排名一直在10-15名徘徊的店铺来说,想找访客定向,真的不是一件难事。但是,也切记不要贪心,感觉好像差距不是很大,就去和前三名抢流量,量力而行。

四家竞争对手店铺,加自己家店铺一共5家店铺圈定的人数,已经完全够我的计划“驰骋”了。也是劝诫一些成熟店铺刚开始投放钻展的伙伴,你可以牢牢地盯着排名在前面的top店铺,了解它、分析它甚至是学习。但是,不要轻易去定向它。

(2)dmp定向

  我在筛选dmp标签的时候,就已经把dmp的作用定位为回头客营销和促单。所以,我用dmp圈出来的人群就两类:老顾客和未付款的。

 

 钻展升级4.5版本之后,多了一个很好的功能就是报表里可以把dmp定向细分到每一个标签。图一是在新版后台的报表,但是数据不全。图二是放大的部分截图。

 

4、时间和地域

 (1)时间的选择

根据我自己的操作习惯,我会在做时间测试的时候,把计划分为三段:凌晨、白天、晚上。它是一个循序渐进的过程,就以凌晨时间段为例:第一阶段,凌晨的时间是0-8点、第二阶段会分为0-2以及6-8两个时间段。第三个阶段测试的时候,可能500元的预算,只跑一个时间点。

 

(2)地域选择

 地域选择就相对简单多了,我们家不是做服装或者食品,没那么多的地域性。不用考虑南北温差、南北口味,餐具和厨具我只需要考虑转化率就好。转化率高的地域,就是我要去投放钻展,去抢流量的地域。当然,我是对我们家产品绝对的自信,才这样直接且粗暴的选择。而且,我也建议成熟店铺在投放钻展的时候,也这样来做,不用浪费时间去做测试。

 

 

5、创意制作

 我把创意放在了第五项,是因为,如果店铺很成熟,并且有品牌认知度,一定的客户群体。这样的创意是最好做的也是最难做的。说它最好做是因为受品牌认知度影响,品牌logo足以保证一定的点击率,不会太过惨淡。说它最难也是因为这个,店铺风格很固定,发挥空间不大。不过想,创意出来的效果还是不错的。

 

 

四、总体数据

 

 上面是6月15号到7月9号,近25天的钻展整体数据,由于店铺开通钻展不久,还未有点击回报率的指标,不过从收藏、点击率还有点击成本上来看都是比较不错的。此外,如果按照全店客单价85元来算,钻展的回报差不多是在3左右,还是比较可观的。 

上面图一是流量走势图,店铺是15号之后开始投放钻展。18号大促活动流量正常增长外,很明显的看到这个流量是上升趋势。完全打破了店铺之前的流量瓶颈。图二是最近30天的成交情况,也都是在上升状态。

五、总结

 钻展帮助成熟店铺做突破,但是,不是只要做了钻展就一定有突破。有几点建议给到大家:

1、做好前期分析,了解自己了解对手。

2、既然是有一定规模的店铺。需要细致的部分一定要做到有步骤、有规划。同时,已经有把控的方面,就不需要浪费时间。

3、不要轻易去定向行业top卖家。

4、让你的创意和店铺的风格接近,更有利于召回老顾客。

 

 

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