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乐器类店铺钻展推广优化策略

时间:2018-06-21
作者:聚品电商
来源:聚品电商

钻展推广优化策略

导语:

随着智钻的升级,钻展的投放模式也越来越多样化。在这里跟大家来分享一下我投放钻展的一些经验,希望对于钻展投放来说或多或少能起到一些思路上的碰撞。

一、店铺概况

这是一家乐器/吉他/钢琴/配件类目下的主营手卷钢琴的店铺,店铺层级属于第5层级。店铺接手的时候是3月份,日销售额在3w左右,有一定的店铺基础,人群也比较充分。钻展每天的消耗是在1000元左右,比直通车的消耗多,钻展之前没有进行投放。相较于直通车而言单价偏高,直通车投产基本上维持到1,点击单价偏高。

二、推广目的和思路(可分为活动、日常,或者新客、老客营销)

以这家乐器店铺为案例来说,店铺平时活动不是特别多,主要还是以拉新和维护老客为重点投放策略。流量分布来说,店铺还是以新客成交为主,老客成交占比在10%左右。像这家店铺来说,还是以老人群投放为重点来考虑。

新客引流:主要是以定向同行竞争访客店铺和系统智能推荐、相似宝贝人群(这些人群的肖像是后台推送,所以是比较模糊的)为主。智钻的最新升级是cpc模式下也可以添加竞争访客店铺和dmp人群投放。由于是点击扣费,在拉新的过程中,能比较容易把控拉新的引流成本。

老客营销:通过投放自家店铺人群和dmp进行标签化人群的圈定投放。既然是维护老客,可以通过用户轨迹下的浏览痕迹进行精准的老客区分。这样筛选出来的人群针对性比较强。例如,下面是一些常用的dmp标签:

钻展推广

三、推广方案

接下来就是要落地到具体的计划推广方案上了,主要的投放场景无非就是平常和活动,而活动又分为店铺自家和报名官方活动。无论那种场景,采取cpc和cpm两种模式结合进行投放才是最好的。

平常投放:在平时的投放过程中,首先要考虑的,就是为店铺活动的爆发做好人群积累。对于同行店铺投放,首先选择cpm下的首焦位置,主要考虑的是cpc首先要预估点击率,这样的话对人群展现覆盖就容易造成不客观,而cpm不受此限制,直接进行人群投放,更能客观地反映出创意图的真实点击率;首焦位置的流量大,能对竞争店铺的人群进行最大的覆盖投放。同时自家店铺也要维护投放,再辅以cpc智能定向来拉新,智能定向的人群,是后台根据店铺的数据进行的相似人群拓展。平时的积累做好了,就可以用dmp从平时引流的人群中进行标签细化圈定人群了。

活动投放:参加聚划算这种官方活动,很多流量会从官方流量入口进入,所以重点要放在对人群的曝光率上。这个时候的dmp就能很好的发挥作用了,活动期间有很好的优惠刺激,再加上这部分人群的精准性,很容易就能形成下单转化。可以通过出了首焦之外的一些位置提高曝光机会,主要是这些位置的展现成本低,能最大程度上的进行人群覆盖。有利于活动信息的推广。

位置投放策略:小位置覆盖+首焦位置曝光。

以上是落实到小位置之后的店铺投放数据,而这些小位置下的人群,主要是cpm下的自家店铺人群、经过投放测试后的竞争店铺、dmp人群、智能人群。可能很多新手会纠结点击率很低对店铺的转化和权重有影响,大家可能过多的关注了店铺的整体点击率,店铺整体点击率,是由店铺投放的所有计划中的点击次数,除以全部展现量得出的比率。而小位置的展现成本特别低,是首焦位置的十分之一或者更低,反过来说展现量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱们圈定的人群数是一定的,就是分数中的分子不变分母变大,自然点击率会变低。这是由投放位置决定的,不能说明你投放的计划或者策略有问题。

然而大位置也不是说就不要投放了,首先要明确首焦位置的特性,就是由于展现位置在淘宝网页的最显眼位置,决定了他的流量和曝光率最大。所以这些位置的投放人群就是要确保他的精准性,主要投放dmp圈定的人群和自家店铺为主。前面说的竞争店铺的筑起筛选过后,留下数据比较好的竞争店铺,进行投放首焦位置就可以了,或者出于争抢竞争店铺的流量来说不考虑投资回报率也是可行的。将数据一般的同行店铺可以小位置进行定向。

钻展推广钻展推广

落实到最后截取了4月份的整体账户数据,来看一下经过上面的投放落地数据是怎么样的一个情况。

 

4月份钻展基本数据钻展推广

创意图片文案数据参考

钻展推广钻展推广钻展推广

以上是投放的一些创意图片的数据截图,主要是想让大家通过数据的只管反馈你推一些创意图片的一个共性问题,首先可以明确的是文案信息在价格方面都简单明了“降价裸卖”“降价了”能够直接吸引到访客的注意力,瞬间产生点击的冲动。至于构图布局等就因人而异了,毕竟视觉营销每个人都有自己喜好的图片布局以及色彩搭配等。

四、总结

明确自家店铺的行业情况,对行业的大体情况要做到心中有数。一些的基本数据可以通过生意参谋和生意经去做了解和分析。

2、平常投放和活动投放明确店铺流量的人群特点,充分发挥两种计划的长处进行结合投放,比如以cpc智能定向拉新容易控制拉新的引流成本。

3、充分空滤到计划投放过程中的人群、位置、创意的特点,有针对性的调整,创意图片的构图、配色、文案,要有吸引力、与同行店铺的差异性。

4、投放时间、地域结合生意参谋等数据软件进行选择参考。选择的时候可以进行选择性投放,譬如选择成交高、放客流量高的时间段,也可以避开高峰选择开始和结束的时间段,可以实现低价引流。

5、对于钻展投放圈定人群来说,标签及其清晰化的前提下要考虑的就是怎么样形成转化了,而不是单纯的归结于钻展的投产转化为什么不好,为什么没有提升。以上数据不是单纯投放钻展之后就能有的数据,也是配合了店铺的跟方面运营调整、活动策划等一些操作中投放进准人群后形成的转化数据。

6、所有的钻展操作都应该是建立在对不同类目、不同店铺清晰了解的基础上进行的,也告诫大家不要进行不对称的对比,比如用今年的数据对比去年的数据;用这个类目的投放情况去比较其他类目投放的钻展数据;再就是同类目下不同产品的钻展数据对比。这些对比只能是了解参考,如果盲目追求容易被误导。

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