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天猫女装店铺案例:如何利用钻展实现转化翻倍?

时间:2016-12-28
作者:聚品电商
来源:聚品电商

导语:

在这个飞速变化的淘宝大市场中,经过这一年的做店体验,我相信有很多的商家跟小编都有同样的一个做店感受,那就是淘宝的流量人群越来越精细标签化,同时伴随的也是流量竞争的逐渐加大,越来越多的商家意识到主动获取、拦截流量的重要性,借助到钻展这个推广方式来做到店铺更多流量的获取跟补充。

 

同时,店铺对于活动上的预热跟投放,钻展也是不可或缺的一种助力。对于那些没有过钻展投放经验的商家来说,一开始投放可能比较迷茫,不知道该怎么去投放优化,今天小编就拿一个女装店铺来教教大家新手投钻展应该怎么去做推广跟优化。先来简单看下店铺的情况:

 

       

店铺主营街拍风格女装,定位人群偏年轻化,每周会做定时上新。店铺的自身定位跟产品的风格也决定了在钻展的投放上,店铺品牌推广要比单品推广更加适合,最终确定的也是以店铺为主来进行钻展的推广。

 

二、钻展投放的优势

 

1、像红人馆以及街拍风格这一类型的店铺,不管是男装、女装、童装还是童鞋类目,都非常适合来做钻展投放。这一类的店铺都会以定时或不定时的更新产品来做主线,维系好店铺的新客老客,同时会员老客对于店铺的重要性更是不言而喻。钻展的投放不仅仅是做到日常的引流,同时起到对于老客的维护,在店铺规划活动时,也可以唤醒老客再次形成转化。

 

2、相对于直通车的推广方式来说,钻展具有灵活性跟主动性,对于投放人群的圈定上更加多样化,包括今年钻展的变化升级也是很巨大的,增加了新的投放方式(按点击付费投放cpc模式)跟全新的定向标签(智能定向、相似宝贝、场景营销等)。这些变化也使钻展越来越广泛跟成熟,在帮助店铺做人群投放的能力不断提升。明星店铺的升级(品销宝)也在更好的帮助钻展主动获取拦截流量的同时,做到店铺品牌宣传推广,巩固加深老客新客对店铺的印象。

 

3、说到店铺的活动,钻展无疑是最好的助力帮手,不管是店铺自身的活动(定时上新、主题活动、周年庆等)还是淘宝官方的活动(年中大促、双11、双12、年货节等)。钻展相比直通车可以更好的做好预热期,积累收藏加购人群,做活动宣传唤醒老客,同时在活动期做人群的回收,活动后会起到余热人群进一步转化的作用。

 

三、钻展推广思路

 

钻展投放的目的是在做到日常引流的同时,配合店铺做好每次清仓跟上新的投放,结合时间节点做到人群拉新跟转化,配合活动提升店铺流量跟销量。

 

日常投放钻展以拉新流量为主,前期做好测试,投放稳定后,进一步优化转化相对较好的定向人群。

 

活动投放钻展前期预热以积累人群收藏加购做拉新流量为主,同时唤醒店铺老客,做活动宣传。活动期以回收人群为主,促转化为投放目的。

 

四、钻展推广方案

 

今天小编以店铺参加聚划算品牌团活动为例来为大家一一讲解钻展该如何配合店铺活动投放。

 

(一)、落地页面的确定

 

在这里小编建议掌柜们如果店铺是多款产品参加活动,一定要配合活动做一个专题的活动页面,像店铺自己规划的活动也是同样,一个是为了钻展引流的流量有一个导向的去向,另一个也是为了直接明了的表达活动信息,更好的渲染活动氛围,此次活动直接落地到聚划算品牌团的专题页面上即可。

 

(二)、投放位置的选择

对于初投钻展的商家来说,小编建议可以去参考钻展后台的资源位列表,通过日均展现量跟点击率两个维度来做筛选。在店铺预算有限的情况下,我们首先选取流量大,覆盖人群广,点击率相对高的资源位置进行投放,像无线首焦流量包、pc首焦这种相对大的位置,可以作为一开始投放的选择,如果想要进一步尝试其他的位置,可以在投放前期拿出一些时间来对位置上做投放的测试,筛选出效果最佳的投放位置作为后期的稳定投放计划所用。

 

(三)、创意的制作准备

 

对于活动投放的创意图片,不管是产品还是文案表达上,要尽可能的把活动最大力度的信息表达出来。同时官方的活动一定要加上活动logo,logo足以表明了这场活动的真实度。对于活动要用到的图片,建议尽可能多的准备一些,及时换下反馈不好的图片,以备不时之需。

 

想要做好创意,就要注意以下几个方面: 

 

1、文案主题突出明确. 

 

2、创意图片色彩要搭配,不宜颜色过多

 

3、排版布局有层次。

 

如果对于活动图片没有什么思路的话,可以参考一下钻展后台的创意模板。其中集结了一些类目数据比较好的图片为参考。如果店铺没有自己固定美工又急需图片的话,这个时候也不需要急,告诉大家一个快速出图神方法,那就是可以利用钻展后台的创意快捷制作的工具。以下是利用这个工具做的几个图片:

 

 

 

(四)、计划推广技巧

 

1、时间地域的选择

 

可通过生意参谋,综合最近30天的访客时间段,分布设定投放时间段,周一到周五为早晨9点到24点,因为周末休息,所以投放时间可以拖后一个小时,为早晨10点到凌晨1点,从生意参谋的地域分布来筛选投放地区,这个地方不能参考访客的占比,流量大的地区不一定转化效果好,要通过下单买家数量来选择。同时必须要看一下这些地区的下单转化率,转化率很低的地区就不要去投放了,投放地区以精准为主,投放地域10个左右,如果预算较少的话,那么我们就把预算消耗到效果相对好的区域。

2、人群定向

 

(1)、对于活动的前期预热来说当然是尽可能的去做人群拉新,形成收藏跟加购,钻展的定向有很多种:

 

访客定向主要为拉新客户,培养更多的潜在用户,拦截争抢竞争对手的流量。自主店铺圈定人数10-25万左右为最佳,太少没有展现,过多会导致人群的不精准

 

定向店铺参考的维度:

 

①宝贝,店铺风格相似

 

②宝贝单价相似

 

③同类店铺等级相似

 

④dsr评分相似

 

⑤主推的产品销量差别不能太大,店铺现阶段主推的产品相似

(2)、dmp定向针对老客户的投放主要可选取的人群有:

 

30天宝贝总收藏量(短时间的收藏量太少,可以增长时间段)、

 

最近3天、7天、15天宝贝浏览次数、是否加入购物车、是否收藏店铺、购买过店铺宝贝的人群。在圈定人数不会太少的情况下也可以同时多个标签组合在一起。

 

对于有满减活动人群可以单独圈定一个领券店铺优惠券的人群,这个标签对于活动当天的转化投放是比较不错的。

 

这部分人群对于店铺跟产品都是比较认可的,大部分属于店铺老客范畴,不需要培养过程,比较适合店铺老客的唤醒以及最近有过店铺行为的人群作为转化的投放。

(3)、智能定向、场景营销定向、相似宝贝定向

 

智能定向对于店铺日常销售模式的投放效果还是很不错的,也是比较适合整体店铺的推广,像大型的活动以及日常转化都是比较适用的。

对于相似宝贝的定向比较适用于店铺打造单品、快速提升单品流量。有做单品活动的店铺可以去尝试一下,这个店铺是多款品牌团的活动,在这里就不过多叙述了。

 

场景营销是基于店铺跟钻展的投放,在不同的场景下所圈定的投放人群,广告展现、广告点击都可作为前期拉新,对于意向跟行动的人群可作为活动时促进转化的投放。

 

(4)、cpc投放

 

自从点击付费模式的升级后,相信很多人已经体验过cpc的投放了,同时cpm的定向人群也都陆续的同步到cpc模式上,相同的定向都不多说了,在这里重点的说一下cpc模式独有的四个定向维度:

 

行业店铺定向是基于行业类目上推荐的一些类目标签,圈到的人群相对广泛,对于活动投放高转化的目的,可以不去定向这部分人群,系统推荐跟场景定向是基于店铺数据维度的一个人群圈定,比较适合于店铺活动拉新跟老客的人群投放。

对于新手投放cpc可以在投放这两个定向的基础上,再根据不同的目的做不同的调整。

五、出价技巧

 

(1)、可采用低底价+高溢价的出价策略有效避免通投,获取更精准的流量,我们用最低的价格购买资源位置,用更高的价格购买定向人群,精准的人群才是提升转化的关键,所以我们需要出更高的溢价来获取流量。

 

(2)、访客定向需要根据圈定人数的不同出价做调整,第一次出价大于建议价的20%,投放1个小时左右,观察两个计划的消耗情况,消耗快的降低价格,消耗慢的提高溢价,当然这些价格调整是建立在圈定的人群充足的情况下。

 

(3)、dmp最好单个标签人群一起跑,如果单个标签人群太少,需要叠加一起投放的时候,人群少的标签需要提升溢价,避免这个标签没有展现。

 

(4)、前期投放1个小时左右需要根据单个计划预算消耗情况,判断整体计划预算消耗情况,例如,单计划预算300,投放在15个小时段内,那么每个小时消耗预算20元左右,根据这个做大体的判断是否计划展现正常。

 

六、总结

 

对于没有过多投放经验的商家投放钻展时给到以下的几点建议:

 

1、明确钻展的投放目的,在不同时间节点做不同投放目的的调整。

 

2、创意图片产品文案一定要与我们所投放的落地页面描述一致,尽量突出产品卖点以及参加活动时的活动信息。

 

3、投放时间地域要分析店铺近一段时间的数据情况做选择,后期再根据投放目的做调整。

 

4、根据店铺现阶段想要达到的效果圈定人群,拉新或者维护老客户等目的,不同投放目的对应不同投放人群。

 

5、首次出价可以根据我们圈定的人群数量以及系统推荐的出价高于20%左右即可,后续通过计划的消耗情况以及我们圈定的人群在不同的位置投放做实时的调整。

 

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